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长城汽车第三季度财报，再度降低了长城“利润第一”理念的说服力。

“长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。”“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”2024年，长城汽车董事长魏建军曾多次在公开场合表达对利润、高质量发展的追求。

但如今，长城汽车的经营质量正面临考验。财报显示，今年第三季度，长城汽车归母净利润为22.98亿元，同比下滑31.23%。前三季度，归母净利润为86.35亿元，同比下滑16.97%。

反观长城前三季度的销量，总体销量同比增长8.15%。为何销量上涨，利润不增反跌？魏建军孜孜以求的经营质量，为何下降了？

01 销售费用“超支” 毛利率下滑

针对归母净利润、扣非归母净利润等数据下滑的情况，长城汽车在财报中解释称，本报告期公司实现销量和营业收入的同比增长，同时因加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致收益波动。

这一解释直指销售费用的增长。财报显示，长城汽车前三季度销售费用高79.5亿元，与去年同期相比增长了28.37亿元，增幅高达55.52%。同时，这也已经超过了2024全年78.3亿元的销售费用总额。

在销售费用之外，长城其他“三费”管控得当。其研发费用为66.36亿元，同比增长6.86%。管理费用、财务费用不增反减，前者同比下降4.50%，后者甚至转“负”，“创收”15.62亿元。

值得一提的是，长城汽车前三季度归母净利润下滑了17.64亿元，这一数值甚至远低于销售费用增长的数额。这也意味着，销售费用的增长的确为长城归母净利润下滑的主因。

高质量发展的战略下，上涨的销售费用是否转化为品牌高端化、经营高质量化的动力？

同为民营企业的比亚迪、吉利，也在进行高端化突围。在销售费用占营收比例数据上，比亚迪前三季度为3.27%，吉利（尚未公布三季度财报）上半年为5.58%，而长城汽车前三季度为5.18%。

其中，比亚迪正在推动仰望、腾势、方程豹三大品牌的高端化，吉利正在推动极氪、领克的高端化。

在过去三个季度的时间内，长城汽车的大多数焦点汇集于魏建军一身。比如魏建军谈行业内卷、0公里二手车，魏建军力挺胖东来，魏建军拍摄的短片《年方 35》成功出圈……在社交媒体上，镜头怼脸直拍魏建军的问答，也收获了不少流量。

除了流量之外，魏建军的出镜、企业家账号的打造，也带来了外界对长城汽车这一企业的关注，并在行业中带动了价值观、经营态度的讨论。同时，也引发了一定争议。

在一个性格鲜明的掌门人跃然“网”上，产品营销拥有大量资金支持之时，长城汽车的赚钱能力却在下滑。反映到财报上，长城汽车的毛利润、毛利率出现下降。

三季度财报显示，长城汽车前三季度营收约为1536亿元，同比增长7.96%。这主要是由于其销量增长，9月产销快报显示，长城汽车前三季度销量约为92.3万辆，同比增长8.15%。

但与此同时，长城汽车的毛利润（营业收入-营业成本）、毛利率（毛利润/营业收入）却出现下滑。数据计算显示，其毛利率由去年前三季度的19.96%，下降至今年同期的18.40%。而在营收上涨的情况下，毛利润也罕见地由约284.0亿元，下滑至282.6亿元。

虽然，在汽车行业内，18.40%的毛利率、86.35亿的归母净利润仍算较为可观，但对追求经营质量的长城汽车而言，增收降利、毛利率下滑，不是一个好的讯号。

02

坦克被“围剿” 魏牌量少劲足

虽然魏建军曾多次强调利润的重要性大于销量，但销量是利润的来源。要高质量的经营，就需要高质量的销量。

哪些品牌担负了长城汽车“高质量的销量”？

长城汽车旗下有五大品牌，分别为哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉、坦克。其中，坦克和魏牌，是长城汽车旗帜鲜明提出向高端化冲击的重要载体。魏牌聚焦高端智能新能源赛道，而坦克以高端越野为核心定位。

高端意味着品牌有溢价，销售有高毛利，也意味着有质量的经营。因此，这两大品牌与魏建军“经营质量”的要求息息相关。

但是，两大品牌目前面临诸多挑战。

首先是坦克，其是长城旗下品牌中绝对的“黑马”。2021年，坦克品牌成立，主攻硬派越野市场。2021年-2024年间，坦克的年均增长率达39.8%；年销量由8.5万辆增长至23.1万辆；占长城总体销量比例从6.60%上升至18.74%。

但今年前三季度，一向高歌猛进的坦克品牌，罕见地出现同比下滑。数据显示，坦克前三季度销量为16.5万辆，同比下滑2.75%。虽然下滑幅度不高，但也意味着其销量的增长面临后劲不足的挑战。

横向来看，坦克面临的竞争对手越来越多，越来越强。

坦克的“大单品”主要有坦克300、坦克500两款车型，前者在其前三季度销量中占比超过50%，价格在20万元-25万元之间。坦克500占比为27.7%，价格在30万元-40万元之间。

摸着坦克过河的方程豹，是坦克的一个劲敌。其成立于2023年6月，与坦克类似，专注硬派越野细分市场。2024年方程豹销量平平，为5.6万辆。但今年以来，在走量新车钛3、钛7的帮助下，其销量实现了飞跃式的增长。

乘联分会数据显示，前三季度，方程豹累计销量为11.5万辆，同比增长279%。坦克与方程豹，一退一进之间，攻守之势易矣。乘联分会数据显示，去年前三季度，方程豹与坦克的销量差距高达13.9万辆，而今年前三季度，二者的差距缩小到5万辆。

具体到车型上，前三季度，坦克各个车型销量或微增，或微降，而方程豹却突飞猛进。老款车型豹5稳步增长，三大新款车型均取得了不错的成绩，其中今年9月才上市的钛7已经实现月销8千。

注：方程豹钛3、钛7、豹8三款产品于2024年9月后交付，故去年同期销量为0

方程豹三款产品豹5、钛3、钛7的价格区间，刚好形成了对坦克300的上下夹击。与此同时，坦克500、700等高端产品，也在面临其他硬派越野“新贵”的挑战。

比如，8月上市的猛士M817，售价31.99万元起，搭载了“满血华为”（包括华为乾崑智驾ADS 4、鸿蒙座舱5等）技术。终端零售数据显示，今年9月，猛士M817销量为1313辆。

开辟了高端硬派越野品类的坦克，“守江山”并不容易。与之相比，魏牌的突破是意外之喜。

魏牌成立于2016年，是魏建军“赌上姓氏”之作。最初，魏牌主打高端，但并未强调能源形势，这一阶段推出了 VV5、VV6、 VV7 等车型。2020年开始，魏牌带来了初步智能化、电动化的玛奇朵、摩卡、拿铁等车型，这段时间内新车定名等问题备受外界诟病，魏牌销量也逐步滑落。

真正的转机出现在2024年，魏牌逐渐收缩车型数量，聚焦于SUV蓝山、MPV高山两款车型。同时，其引入智驾供应商元戎启行的端到端智驾大模型，并导入了冰箱、彩电、大沙发等配置。

注：2021年销量不包括坦克300

2025年，长城耗费重金打造的智选直营门店，也迁出了坦克品牌，直接变更为魏牌专属直营门店。据媒体报道，不少城市的长城智选零售中心已经换上新招牌“魏牌新能源”。

向新势力学来的直营模式，大大改变了用户体验，对魏牌销量的拉动也非常明显。今年1-9月，魏牌销量为6.4万辆，同比增长96.3%，接近翻倍。

不过，长城牺牲短期经营质量打造的直营模式，让魏牌有了较好的发展势头，但尚未让其销量恢复到2020年的水平。与此同时，将坦克品牌迁出直营店，确保了魏牌品牌调性和服务的统一，但对坦克的牺牲较大。这也能从坦克同比下滑的销量中窥见一二。

与此同时，魏牌蓝山所在的中大型SUV市场强者如云，要想实现持续突破有很大的挑战。比如，小米YU7、理想L7、问界M7等产品都是绝对的明星爆款。高山已在新能源MPV市场名列前茅，但相对而言新能源MPV仍是小众市场，对销量的拉动不足。

总体而言，长城汽车的高端品牌面临不小的挑战。在硬派越野细分市场中，坦克仍然拥有统治力，但后劲不足，竞争风险大。魏牌的表现可圈可点，但总量仍显不足，后续表现有待持续观察。

不追求销量，追求利润的长城汽车，前三季度交出了一份“销量升，利润降”的财报。理想与现实的差异之间，是企业战略与行业现状的些许错位。未来，长城是否能做到魏建军口中的“经营质量”，坦克和魏牌，必承其重。