知道全新纯电CLA的发布会会很盛大，但没想到会如此盛大。

01

场地

盛大的并非规模——实际上，这场全新纯电CLA的发布，邀请到场的媒体仅有160家左右。在首创·郎园这个场地，全新纯电CLA花了非常多的心思，把这里布置成了一个关于CLA的主题街区。

然而真正发布会的场地其实并不大，只是其中一个“中央车站”建筑当中的一小部分。更大的面积，依然是场景化的主题布置。

大面积的留白、连续的场景，越往核心场地走，信息密度越高。90%的面积用来营造气氛，10%的面积用来做核心发布。

从使用面积的规划，就可以看出奔驰和那些同样动用了巨大场地来做盛大发布的品牌们，有本质的不同。

奔驰用大面积场地和小规模人来做氛围，强调的是人在氛围中的体验、品牌在氛围中对人的感染。

相比而言，绝大多数品牌用大面积场地和大规模人群来做的事儿，就像是人海战术的庙会思路。

仅这一项，就是豪华和非豪华的距离。中间相隔的，不是金钱的投入，而是金钱的取舍。

02

开场

占地面积并不大的主核心场地，在开场之前用红色的半透明帷幔和人群隔开，半遮半掩，虚虚实实。大屏幕上缓慢闪动CLA前脸142颗星徽围绕三叉星的主视觉。是预热，也是召唤。

帷幔上突然打出舞娘曼妙的身影，秋千荡起红裙。短短几分钟，是大都会黄金时代的惊鸿一瞥。

舞娘离去。又回到帷幔后的星徽闪动，仿佛一切都没发生。

足够的留白。才能用期待填满。奔驰细心的部分是，这个场地内有循环不间断的精致餐食供应，以免在社交时间，因为等待太久而生出无聊。

大幕拉开，人群进场，不过200多人规模，也不会生出推搡的风险。相比千人发布会入场的拥挤局促，彼此间有足够空间的体验自然就会舒适很多。一场活动，总体极高成本分摊到每个人身上是多少钱，就决定了取舍的重要。

这和造车、甚至日常消费时的理念，又是何其类似。当你什么都想要，就会什么都很糙。

03

嘉宾

负责开场的是乐夏和浪姐中为人所知的刘恋。一定的知名度和美好形象用来彰显品牌格调，不需要顶流的知名度是因为这只是开场，只需负责用专业来营造氛围。

没有主持人，脱口秀演员小鹿相当于串场主持，为品牌定制的脱口秀很难特别搞笑，毕竟脱口秀是冒犯的艺术，而过分的冒犯，在这个场景下是不够得体的。所以搞笑不搞笑并非品牌发布的衡量标准，衡量标准应该在于：她是来干什么的。

小鹿在串场嘉宾这个角色上，表现非凡。“冒犯”地提出几个问题去为难段建军，这是从今年初奔驰小规模的新春茶叙会上的延续。

奔驰把一些坊间（偏负面）传闻大方列出，坦坦荡荡地自问自答。小露锋芒，却掷地有声。

不喜欢奔驰的，可以说“你回应是因为你在意，你不自信”，但这对奔驰而言其实无所谓——因为这些问题本身，是为喜爱奔驰的人去做出的回应。“不惹事但不怕事”，在这个残酷而热烈的时代，品牌需要在适当的场合，去做用户的嘴替。考验的，只是这些回应是否得体。

当然，再没有人比段建军更适合这个角色。他在这两年出席一些行业活动时的发言，时时带有锋芒。他走过豪华品牌在中国的来时路，镜片后的眼神明亮而且锐利。以前媒体喜欢听他结合每次活动背景，对中国文化侃侃而谈，而今媒体则喜欢看他如何优雅而睿智地“怼”人。

过去和现在，大家喜欢看老段的原因都一样，因为精准的表达和感染力，事关天赋，一脉相承，很难伪装。

所以小鹿和段建军合作的，是一个满分暖场。

04

大招

每个观众都喜欢反转，所以预期和实际价格之间的反差成为戏剧性的一环。奔驰的玩法显然更为高级——公布价格的环节放在暖场之后，而直接发布的价格，相比预售价格也有一万多块钱的惊喜。

这种发布节奏，我相信很快就会有人学。但实际上，价格前置会更考验后续讲故事的技巧和内容。

接下来奔驰的讲述就相对常规，但是必不可少。时间并不冗长，用了“这个感觉就对了”作为固定句式，尽量干货、硬货、具备独特性。

包括安全标准如何量化，一台CLA上市之前单碰撞试验成本过亿。包括“人机共驾”的理念早在2014年上上代E级就被提出，塑造奔驰独特的智能驾驶辅助风格同时，不忘奠定自身漫长的历史。

讲述完毕，段建军再次上场。这段发言足以被封为2025年汽车发布会的十大高光时刻之一。他说139岁正是好奇和敢打敢拼的年纪，139岁的奔驰正当年轻，他还说：

奔驰还是奔驰。奔驰就是奔驰。

这句话不是一个简单的重复强调句式，这是奔驰全球品牌口号“Because it's Mercedes-Benz”的中文直译，这句话在中文的正式版本叫做：

何以奔驰，唯有奔驰。

这也是为什么在奔驰身上，很多看似简单的东西，其他人无法复制的原因。而这句话要是带入任何一个其他品牌，都会因为欠缺来由而显得生硬——甚至会显得戏谑可笑。

正如全新纯电CLA的尾灯样式，它呈现了一个完整的三叉星徽，因而应该不会有人复制。

而这一切，是基于奔驰 139年的历史么？是基于奔驰的LOGO样式、品牌口号么？

我认为不是的。归根结底，创造出这一切的人，他们对于这个品牌拥有内在认同的骄傲感、自豪感，他们才会以这样的语调说出这样的话。他们才会创造出这样的图形和样式。

彰显锋芒，和虚张声势，本质区别在于实力高低。这就引出了王楚钦的出场。

05

高潮

王楚钦是以一段话和一个巨大的剪影出场的。

只靠天赋，怎么站上高处。

不够强大，谁会来挑战你。

被比较，因为你就是比较的标准。

这段话是之前奔驰官宣和王楚钦合作时候的文案。在它的承上启下当中，音乐声中所有观众发现座椅在移动。

​

没错，整个观众席全部电动前移，原先的大幕完全升起，舞台退后。新的大幕缓缓拉开，整片的舞台，全是乒乓球桌。孩子们挥拍的身影和击打乒乓球被放大的音效结合舞台效果，呈现了奔驰全场最大的一场戏剧张力。

这种戏剧张力，不是单纯依靠语言构成的。它依靠观看者空间的移动，达成视觉的冲击，在场景中不断重复的球桌数量和整齐划一的动作，构成全方位的视觉震撼。

而最年轻的奔驰董事会成员、奔驰大中华区业务负责人佟欧福和王楚钦在一张球桌上打球，放下球拍之后，他们共同宣布了全新纯电CLA冠军版的价格。

但这并非高潮。你很难想象，奔驰把正常发布会的高潮，放在宣布王楚钦成为奔驰星愿基金的首位“公益伙伴”。

被王楚钦称为“佟哥”的佟欧福说：

“对于盛名，王楚钦有着敬畏和清醒，唯愿将这份关注引向有意义的事业，真正帮助那些需要帮助的人。这与我们深信不疑的信念不谋而合——真正的成功，永远伴随着更深层的担当。”

奔驰宣布，将与王楚钦一起开启名为“梦想发球局”的青少年素质教育公益项目，计划在未来4年，为全国100余所学校（含4所奔驰希望小学）的孩子们，提供涵盖文体、美育与科普等素质教育物资及课程。

而整个发布会上出现的乒乓球桌和乒乓球具，都会在发布会后捐献给相应的学校，完成了一次在高光背景后成为践行公益行动工具的闭环。

也就是说，奔驰将整场发布会，定格在星愿基金15年来首位“公益伙伴”的身上，以此来证明：

142颗星徽围绕的那个三叉星，是因为爱的存在而熠熠生辉。

139年历史和15年星愿照耀下的企业公民责任，才是奔驰在行业的地位——既不是产品，也不是销量。

此刻，品牌的召唤高于一切。

06

查姐总结

复盘整个奔驰纯电CLA的上市发布对我而言是很重要的一件事。就像是大学时候学习电影叙事的课程，最重要的过程就是“拉片”。

当我们感动于一场盛大发布的时候，这只是结果。研究一个品牌为何充满召唤，要把它叙事的脉络整理清晰。

尤其是因为，早在数年前，我们似乎习惯了大字报式的金句来抢占热搜，习惯了斩钉截铁的承诺瞬间上头。

或许购买一些日常消费品，我们可以为那个激动的时刻买单，然而对于汽车，我们理应抱有一些敬畏。

假如整个行业，都为了一刻高光而倾尽全力，为了实现热搜的KPI而蜂拥而至，我们大概率会得到一些华而不实的教训，或者付出一些难以避免的代价。

代价，说起来是多轻松的词汇。但成为代价的人呢？

而那些默默无闻的、将人放在核心的、用时间和金钱只为了验证一个小数点后很多位的安全的，这些产品因为没有站在聚光灯下，而被称为“杂牌”，被称为“不懂用户和市场”，被称为“过时”。

我想，奔驰这场发布会，并不是为了全新纯电CLA而开的。是为那些辗转难眠的时刻、为那些自我怀疑的时刻、为那些沮丧失落的时刻开的。它用代表极致的红，证明了一种决心。

剥离那些为技术创新而辗转难眠的日夜，那些面对质疑的自我怀疑，那些面对狂热流量时的沮丧失落，只问一句：你够强么？

强者从不埋怨环境，强者也不会惧怕被比较。奔驰在11月5日，给出了斩钉截铁的回答：

奔驰还是奔驰。奔驰就是奔驰。

（END）