随着更多车企涌入硬派越野车市场，原本的“方盒子”蓝海已逐渐变为红海。

然而，要想在豪华硬派越野车市场取得成功，仅仅堆砌材料和配置是远远不够的。底盘硬件和动力性能固然重要，但为何消费者仍倾向于选择几个老牌品牌？归根结底，豪华越野车不仅是一种交通工具，更是一种情绪价值的体现。

这种情绪价值主要体现在两个方面，首先是讲故事的能力。

设计的灵感来源、目标用户群体的画像、品牌营造的独特氛围……这些都需要通过生动的故事来吸引消费者。

以最近上市的捷途纵横G700为例，捷途品牌首次打造高端豪华产品，便巧妙地讲述了其设计灵感源自喜马拉雅山脉的故事。例如，“前脸格栅象征冰川塔林”、“D柱设计形似珠峰北面的峭壁”、“日行灯如同冰棱”、“车内等高线图案描绘珠峰等高线”、“打孔纹理则代表着喜马拉雅山脉的几座8000米高峰轮廓”……尽管并非所有消费者都能完全理解这些细节，但无疑会有用户因此而产生对远行的向往，对产品充满期待。

实际上，给设计赋予一个起源故事，是让用户理解产品设计的最佳途径之一。

讲故事的能力还体现在如何准确传达用户需求。捷途纵横G700在这方面的表现十分出色，其内饰氛围被定义为“极境温馨的家”，即即便在高海拔的艰苦环境中，G700也能为用户提供一个温馨舒适的车内空间。为此，车内配备了冰箱、彩电、大沙发、零重力座椅、小桌板等配置，尽管这些配置在传统越野车用户中需求不高。

更巧妙的是，捷途纵横G700还推出了一项创新的配置——外挂式制氧机。这项设计源于发现越野车用户在高原地区最常遇到的问题是高原反应和缺氧，从而增加了自驾旅行的安全性和舒适度。通过将制氧机挂在车外的支架上，并通过管线直接向车内供氧，G700确保了整个高原行程的舒适度。

此外，G700还配备了卫星通信功能，确保用户在越野时不会遇到信号问题。这些细节之处不仅突显了G700与其他越野车的不同，更强调了其在安全性和用户体验方面的优势，而不仅仅是性能参数的对比。

卖好豪华越野车的第二个关键能力，是构建豪华体验的能力，这一点更为重要。

对于购买高端越野车的用户而言，越野不仅是一种生活方式，而是一种生活的态度。因此，真正要卖好豪华越野车，车企不仅需要展示其强大的技术和脱困能力，更重要的是要向用户传达其车辆能够带他们到达的远方。

此次捷途纵横不仅延续了品牌擅长选择试驾路线的传统，带用户和媒体前往林芝地区巴松措体验了两条鲜有人至的穿越之路，还在整个行程安排上突破了常规，力求提供极致的豪华体验。

这种独特的体验很容易激发媒体的传播欲望，在当前汽车行业竞争激烈的传播环境中，媒体的积极传播无疑为品牌带来了额外的曝光。同时，媒体首先建立起品牌的豪华感知，对于用户接受捷途纵横品牌的高端定位起到了关键作用。

例如，此次入住的松赞巴松措林卡酒店每晚价格高达2000元，加上每日餐食、出行和前后两天在林芝的住宿，邀请媒体的成本可谓不菲。即便是参加过众多品牌活动的顶级媒体，也只有在保时捷、宾利、路虎等高端品牌的活动中才有机会入住松赞这样的酒店。

实际上，松赞酒店本身便是一种生活方式的象征，它不同于希尔顿、凯悦这样的高端连锁酒店。每一家松赞都位于风景秀丽之地，再加上管家式的服务和丰富的活动安排，使松赞酒店赢得了广泛的赞誉。许多客人正是因为松赞酒店而选择前往其所在地旅行。这正是生活方式带来的消费理念的变化，松赞的成功并不在于其硬件设施多么豪华，而在于真正将旅行融入生活。

换个角度来看，如果捷途纵横G700的试驾体验像其他品牌那样仅仅持续几个小时，或仅限于城市周边的短途试驾，那么媒体所能产出的内容和场景将仅限于城市化的内容，而无法将G700与其他硬派越野车区分开来。

鉴于G700的定价在30-40万元之间，捷途品牌不能再像以往的中国品牌那样，只注重产品参数的传播而不重视用户体验的提升。豪华品牌的成功不仅在于产品本身，更在于提供的豪华体验，让用户心甘情愿地为其买单。如果品牌在传播上过于吝啬，用户看到的将只是一个平价品牌的形象，自然无法支撑起其高端定位的定价。

因此，捷途纵横G700的这次试驾活动虽然花费巨大，但最终的效果无疑是值得的。通过此次活动，媒体深刻感受到了捷途品牌在豪华体验上的转变，让潜在用户看到了品牌的高端属性，这对于卖好这款奇瑞集团最高端的产品、重塑消费者对奇瑞汽车和捷途品牌的价值认知至关重要。

总之，一个品牌如果在活动上过于吝啬，很难吸引那些追求高端生活方式的消费者。

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